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汽车行业，又打响了一轮价格战。
(资料图)
进入8月，上汽大众、零跑汽车、奇瑞新能源、长城欧拉等相继宣布部分车型降价促销，最高降幅达到6万元。
7月、8月一般是汽车销售的淡季，此时推出优惠促销活动，是常规操作。
不过今年上半年，汽车行业已经经历了一场轰轰烈烈的降价，参与其中的既有燃油车也有新能源汽车，覆盖了超过40个品牌、上百款车型，价格带从5万到50万。降价幅度也非常可观，燃油车里，东风雪铁龙C6这种20万级别的中级车近乎腰斩，比亚迪的纯电SUV降到了10万以内。
7月初，16家车企签订了《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》，承诺不会无端降价扰乱市场，让“止战”有了曙光。
现在看来，“价格战”要贯穿2023了。
什么因素导致了价格战？为什么今年汽车行业的价格战幅度大、范围广、降了又降？价格战会给不同的车企带来什么样的影响？本文将回答这些问题。
01 特斯拉是不是罪魁祸首？1月6日，特斯拉官宣将降价，Model 3和Model Y的起步价分别下调到了22.99万元和25.99万元，按照不同的配置，降幅在6%—13.5%，创下了历史新低价。
一周之后，AITO问界跟上了降价的步伐，再往后，小鹏汽车也宣布除了G9以外全系车型降价，再到比亚迪、零跑等其他自主新能源汽车，后来，“降价潮”传导至燃油车，发展成为一场声势浩大的“价格战”。
看起来，汽车降价潮的“始作俑者”是特斯拉，实际上，特斯拉更像一个导火索。
那么，火是什么？是燃油车。
燃油车的折扣率一直高于新能源汽车，华西证券研报的数据显示，今年上半年，燃油车的终端价格折扣率最高超过了12%，处于高位。
2022年下半年，燃油车方面出了部分车型购置税减半的政策，再加上车企端补贴另一半购置税的现象，一定程度上透支了需求，到了今年，政策退出，汽车销量大幅下滑。
叠加国六A切换为国六B的过渡窗口期快要关闭，燃油车有强烈的清库存动机。
汽车属于耐用消费品，长期来看，推迟购买的人还是会购买，降价换来的销量增长后面会被平抑，但短期来看，由于存量大于流量，短期价格波动会引起需求量大幅的变化，所以，特斯拉一点烟，汽车市场价格战就烧得旺起来了。
燃油车降价幅度看起来激进，实际上，有很多车型本身就不畅销，即使不是在新能源掀起价格战的当前，也会被“降价处理”。
燃油车更加成熟，盈利能力比较稳定，降价也降得起，对他们来说，这一波降价介于“价格战”与“价格惠”之间。
不管真实降价幅度如何，降价的氛围一旦形成，其他车企就必须迅速做出“跟”还是“不跟”的选择。
新能源汽车和燃油车从来就不是相互独立的，消费者对动力来源以及产品是前沿的、过时的还是过渡的并不是很在意，否则插混和增程式也就不会卖爆了。它们之间的替代效应，又刺激新能源汽车做出降价的决策。
或者说，新能源汽车与燃油车之间产生了类似啸叫的效应。
当话筒和音箱同时使用时，话筒的声音经过音箱被放大，音箱重放的声音再次传到话筒，就出现了啸叫。在这个回路系统中，信号被反复增强，整个系统会出现不稳定。
降价促销的背景下，汽车经销商库存系数4月—6月持续走低，这意味着库存压力的下降。正常来说，是时候结束价格战了，恰逢《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》推出，“止战”顺理成章。
《承诺书》如同一个没有约束力的卡特尔联盟。
最典型卡特尔联盟的是石油组织opec，石油属于无差异化且需求刚性的商品，组织成员能够通过限制产量影响价格，因此他们会达成有关划分销售市场、规定产品产量、确定商品价格的协定。
即便如此，从经济利益上讲，opec成员国的最优决策也是偷偷多卖点。
汽车属于非标准品，难以统一定价，16个企业也很难达到垄断的程度，所以从一开始，承诺书就构不成一个利益联盟。
02 都骂特斯拉，都想成为特斯拉承诺书签订的初衷就是为了遏制特斯拉这样一再降价的行为，承诺书的第一个背叛者还是特斯拉，签订承诺书第二天就变相调价，相信不少同行对特斯拉的行为感到不满。
特斯拉的出发点也很单纯：利益。
一直以来，特斯拉采用的就是进击型的打法，官话是特斯拉的愿景是让更多人用上更便宜好用的汽车，实际上还是有降价的底气。
从2018年，特斯拉裁撤掉4000多名拥有传统汽车生产经验的员工开始，特斯来就抛弃了汽车的旧生产体系，以一体化压铸的方式，将原本通过冲压等工艺生产的80个零件集成为1个铸造零件，制造成本直接降了40%。
规模化生产，在特斯拉这里发挥了更大的降本作用，车卖得越好，生产得越多，就越有利于毛利率的提升。
今年，特斯拉投资者活动日，马斯克又提出将从9个方面达到规模化生产，进一步降本，未来的销售目标是2000万辆。有研报称，特斯拉的下一代平台生产成本有望再降50%。
生产方式的重构，于特斯拉而言，是率先实现盈利，能够通过价格下调获取更多市场的重要原因。
特斯拉的定价体系是成本加成+订单导向，也就是既考虑利润空间，也顾及在手订单量。降价，让特斯拉的毛利率从去年的25.6%，降至今年上半年的18.7%，但特斯拉仍然保持了10%以上的净利润率。
除了有降价空间以外，特斯拉发动价格战也有实际的压力。
特斯拉与上海方面签订过协议，上海超级工厂从2023年底，需要纳税达到一定的金额，达不到的话需要归还相应土地，同时，对特斯拉未来5年内资本支出的要求，也决定了特斯拉必须走“冲量”的路子。
从近期来看，特斯拉的在手订单量不高，上半年存货周转速度较2022年下降了14%左右，也就是说车卖得慢了。
生产方式的重构，于中国的新能源汽车行业来说，带来了生产成本以及价格体系的重构，让新能源汽车真正有替代燃油车的能力。
在这个总需求难以扩张的现在，寄希望于环境的改善，不如寄希望于把一个竞争对手挤出市场。“趁你病要你命”成了新能源汽车发起加速渗透率提升的冲锋号角。
当然，不是所有的新能源汽车，都像特斯拉、比亚迪一样有成本优势，有利润可供打仗。他们敢“跟”，也是因为上游锂矿的价格下降，带来动力电池价格下降。
比如，宁德时代第二季度电池出货量环比增长了27%，收入环比增长只有12.5%，这意味着单价的下降，这还是宁德时代在通过降低产能利用率来保毛利率的策略之下。
电解液和电芯成本也都有不同程度的下降。
所以，不盈利的新能源车企，只要把握好降价幅度，也不会招致更高的单车亏损，甚至有可能因为规模化生产降一些成本。
各有各的利益出发点，价格战也就难以停歇了。
03 竞争，只能打价格战吗？从彩电、空调，到日化这些传统行业，再到电商平台、智能手机这些相对新兴的行业，包括燃油车，价格战从来就不是新鲜事。
价格战，是通过卷成本来获取更多的市场。
汽车行业2017年和2019年的价格战，两轮降价潮带来了行业洗牌。相较2016年，到2019年末，德系、日系份额提升10%，韩系法系份额下降4%，美系份额下降1%，自主为合资让出了5%的份额。
全国乘联会秘书长崔东树曾提到，去年我国汽车行业销售利润率仅有5.7%，在下游行业处于低利润水平。今年的价格战必定会侵蚀整个汽车行业的盈利能力。
规模小的车企、技术水平差的或者血不够厚资金链快断裂的车企，很容易在价格战中成为被挤出的对象。就算是蔚来这样的新能源车企也又开始了融资。
目前新能源汽车低端产能也的确处于过剩中。
市场有声音认为，“不要让价格战毁了中国汽车行业”“要避免价格降维，应该性能升维”。
性能升维属于另一种竞争方式，卷的是差异化能力，通过差异化带来更高的溢价能力。
有预测称，10万元以下的低端车市场，市场总量将会是负增长；10万—30万元的中档车，市场总量最大，是几乎所有汽车厂商的主要销量，市场份额接近60%，基本没有增长性。
目前大部分的价格战发生在10万元—30万元之间，因为最适合大众的东西，就越应该注重性价比。
小鹏汽车就处于这一价格带中，一直以智能化为卖点，实际上，这个价格带的用户对价格、性价比的敏感度要远高于智能化程度，所以当竞争更加激烈时，小鹏汽车的优势就不明显了，今年上半年交付量降了接近40%。
预测还显示，30万—50万的高端汽车以及50万元以上的豪华车，市场份额都将快速提升。
换句话说，上面的空气更新鲜，越向上越好走，产品的价值属性变了，附加值高了，在使用价值体验价值之外，还有传播价值、精神价值，竞争就少了，传播和销售也更加容易，定价逻辑也就变了。
比如，车中奢侈品保时捷，人们总是能一眼认出来。除了驾乘体验，面子需求、保值需求都成了购买动因。
不过，在这一轮竞争中，高端市场也不是风平浪静，相对高端的高合、蔚来也都无法置身事外，选择加入战争。
如果能轻松赚钱，谁愿意赔钱赚吆喝呢？
正如一篇报道中，独立国际策略研究员陈佳所提到的，大部分国产新能源厂商缺乏核心竞争力与定价能力，这是他们的市场短板。
说到底，汽车行业的竞争，要么有成本优势，打得起进攻性的圈地战，要么就有品牌优势，守得住自己的城池。
而现在的新能源车企，谁都不敢说品牌站稳了或者说“高端”定位站稳了。
参考文献
《新一轮价格战背后：99%的车企都到了冲销量的关键时刻》，电厂；《2023，中国新能源车最卷的一年》，融资中国；《顺周期+高成长 智能化奇点已至》，华西证券；《从价格战观：乘用车周期与竞争格局变化》，华西证券；《汽车“价格战”复盘及展望》，浙商证券；《别让价格战毁了中国汽车产业》，虎嗅；《燃油车被逼上价格战绝路》，深网；《谁是真优惠？谁是假营销？汽车价格战虚实大调查》，财经汽车标签：
